Encuentra un breve análisis de Cómo enfrentar el Ciclo de Producto para mejorar la propuesta de valor de tu empresa.
Ciclo del Producto
Un producto tiene vida propia, tiene un ciclo de vida definido por EL VALOR QUE APORTA AL MERCADO OBJETIVO, NO al creador o a la empresa que lo produce o comercializa.
Sabemos que los productos poseen tres tipos de atributos:
1.- Los atributos per se, aquellos que se definen en el momento de la concepción del producto (propósito, funcionalidad, necesidad a cubrir).
2.- Los atributos diseñados, aquellos que se establecen en el proceso de conciliar necesidades con beneficios (urgencia, deseos insatisfechos).
3.- Los atributos comprobados, los más enriquecedores quizás, aquellos que surgen en la medida que el producto es “experimentado” por el cliente, y recibimos el feedback sobre instancias de uso / utilidad / beneficios inesperados o desechados en una etapa previa por nosotros mismos.
Entonces, en términos muy simples, los atributos son “algo” que tiene mi producto que hace que el mercado lo compre; este algo es perfectible, modificable, no estático, y depende siempre de la experiencia de consumo del cliente, sea cual sea el producto o servicio.
No pensemos que al crear nuestro Marketing-Mix, el valor y los atributos son fijos y eternos; debemos estar abiertos a revisar nuestra propuesta de valor siempre, porque esta es siempre mejorable. Y no demos por sentado el valor de un atributo de nuestro producto / servicio sin haberlo comprobado en el mercado. El mercado es el mejor aliado en la creación de productos exitosos. Y el mercado es dinámico, al igual como debe ser nuestra propuesta de valor.
Las encuestas a clientes, los reviews de producto, el ciclo de venta y rotación, son algunos de los indicadores quizá más potentes a la hora de entender cómo el producto está funcionando o no en el mercado objetivo, y si el análisis está correctamente desarrollado, es la fuente principal para las mejoras de producto.
ENFOQUE CENTRADO EN EL MERCADO
Dejando a un lado el Marketing-Mix inicial que toda empresa debe realizar antes de lanzar un nuevo producto (entenderemos que la empresa ya hace eso), nuestro foco es la creación de valor en este Ciclo del Producto, y un enfoque centrado en el mercado más que en la necesidad de desarrollar un “Super Producto”.
La experiencia nos ha demostrado que la forma más rápida de alterar el Ciclo de Vida de un Producto es la transformación de sus atributos de cara el mercado; un ejemplo de ello es el cambio del empaque; ejemplos hay por montones en el segmento del retail de consumo, donde el producto sigue siendo el mismo desde hace 2 años (tómese como ejemplo un yogurt, una marca de mayonesa o cualquier otro que el lector consuma en casa); el producto sigue siendo el mismo: mismo nombre, mismo sabor, misma compañía, mismos ingredientes,…. ¿Qué varió, además del precio? El empaque (tamaño, un poco el color, tipografía, contenido, etc.). Estos ejemplos son claros y entregan una potente muestra de que las preferencias de los clientes van moldeando el ciclo del producto y sus atributos (“más contenido alcanza para más”; “un menor tamaño aumenta las ocasiones de uso, permite llevarlo en el bolso, etc”); pero, de donde obtengo los inputs necesarios para hacer estos cambios?
ENCUESTAS A CLIENTES.
Para nosotros, es el principal factor de cambio del ciclo del producto; no se tenga miedo a realizar encuestas a clientes; ¿lo peor que puede pasar? Que el producto sea mal evaluado; eso es 100% ganancia. Por el contrario, enfóquese en que la encuesta le llegue a la mayor cantidad de clientes posibles (no importa el cargo); que la cantidad de respuestas sea representativa (más del 10% del total de clientes, si es un segmento corporativo o industrial, no masivo); que incluya preguntas bien planteadas sobre que nos interesa saber del producto; y, sobre todo, que buscamos conocer de nuestros clientes. Con estas respuestas, podemos encontrar datos sumamente útiles para modificar atributos, crear VALOR y renovar la curva del producto.
REVIEWS DE PRODUCTO.
Algo como la encuesta pero más profundo y provechoso; un Review es una opinión, no forzada ni prediseñada, y presupone un impulso genuino de un cliente sobre nuestro Producto/Servicio; nos dice algo, malo o bueno, sobre algo de nuestra empresa; independientemente de si hace mención a un momento del tiempo de la empresa, es una voz potente y voluntaria sobre nuestra propuesta.
Cuando use los Reviews, asegúrese de que la cantidad a analizar sea representativa (mayor que 10 reviews, en un periodo mayor de un mes).
Use Reviews para productos, pero también para servicios; y no se confunda; un Review nos dice algo de un producto o servicio y de la experiencia de uso; nos habla del comportamiento de nuestra empresa frente al cliente a través de toda esa experiencia; si el Review es malo, no necesariamente el producto es malo; puede haberlo sido el canal de venta, el momento de compra, el despacho, etc; lo importante es que algo está motivando al cliente a hacerlo, ESE es el punto.
CICLO DE PRODUCTO TRADICIONAL
Probablemente el lector ya conoce el Ciclo tradicional del producto (Concepción-Lanzamiento-Desarrollo-Madurez-Reemplazo); es bueno analizar estos ciclos, no buscando evitar la muerte del producto o su reemplazo con otro nuevo o modificado, sino para hacer una medición del Ciclo por segmentos como canales, estacionalidad, competitividad, disponibilidad, etc.
Esta es una variable que incide y muchos manejan para repotenciar productos; solo debe tener en cuenta que al repotenciar, ajuste y/o mejore los atributos en función del feedback del mercado.
ROTACIÓN
Obvio, la rotación de un producto indica en primera medida si está funcionando en el mercado; pero también entrega información relevante sobre otros variables:
- El Producto rota distinto en periodos de tiempo especiales (además de las temporadas del año u ocasiones especiales.
- El producto rota distinto en función de la rotación de uno suplementario.
- El producto rota solo bajo incentivos promocionales.
El hecho de que la rotación de un producto se vea afectada por variables distintas, no implica que tiene un problema; el análisis de rotación debe incluir las variables de comunicación, e incluso responde a estímulos de la demanda (promociones, campañas de marketing, servicio sobre el producto, ciclo de venta).
CONCLUSION TEMPORAL
Acá expusimos algunos puntos interesantes de revisar y considerar a la hora de analizar el ciclo del producto, pero no todos.
Si el lector quiere entender mejor como funciona su producto “en el mercado”, trate de realizar un análisis 360° de la propuesta de valor, aunque sea básico; algo nuevo podrá arrojar.
Si busca un análisis más profundo, puede contactarnos a contacto@p2b.cl
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